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지금까지 광고심리학의 정의와 소비 욕구를 자극하는 심리학의 역할에 대해 알아보았습니다. 인간은 다양한 감각을 가지고 있습니다. 이번에는 수많은 광고가 인간의 감각체계에 끼치는 영향에 대해 알아보겠습니다.
광고정보의 지각과정
우리는 수많은 마케팅 정보를 접합니다. 광고는 눈길을 잡는 디자인, 향기, 제품의 촉감 등 소비자의 감각을 자극하면서 소비 욕구를 촉진합니다. 이렇듯 광고심리학에서 소비자에게 광고 정보를 인지시키는 과정은 매우 중요합니다. 개인은 광고를 통해 정보를 지각하고 다양한 감각을 통해 제품이나 기업의 이미지를 구성합니다. 광고는 인간의 모든 감각체계를 자극하면서 모든 매체의 광고를 지각하고 반응하게 하여 소비로 이어지게 만듭니다.
1) 감각체계
- 시각: 시각은 광고에서 가장 지배적인 감각체계 중 하나입니다. 이미지, 색상, 모양, 디자인을 활용한 광고는 소비자의 관심을 끌게 하고 브랜드 인지도를 전달하는 데 중요한 역할을 합니다. 광고주는 시각체계를 전략적으로 사용하여 눈에 띄고 소비자의 마음을 사로잡는 시각적으로 매력이 있는 광고를 제작합니다. 또한 시각은 브랜드와 제품에 대한 소비자의 긍정적 감정과 소비 행동에 영향을 미칩니다.
- 청각: 소리, 음악과 같은 청각체계는 개인의 정서에 영향을 줍니다. 소리는 다양한 느낌과 분위기를 끌어내 소비자의 인식에 영향을 미치고 좋은 기억을 갖게 하여 반복적으로 기억하게 하는 효과가 있습니다. 특히 음악은 제품 정체성을 높여서 브랜드를 떠올릴 때마다 긍정적인 감정을 끌어내는 데 자주 사용됩니다. 또한 정보를 전달하고 광고에 개성을 더해 브랜드에 대한 소비자의 이해를 형성할 수 있습니다.
- 촉감: 일반적으로 광고에 사용되는 촉각은 시각에 비해 활용하는데 제약이 있습니다. 하지만 광고 정보의 인식에 여전히 중요한 역할을 할 수 있습니다. 일부 광고는 참여를 강화하고 브랜드 연관성을 지원하기 위해 상호 작용 광고에 터치 기능을 만들어 촉각을 자극합니다. 촉각체계는 시각적 및 청각적 자극에 다소 둔감한 소비자의 흥미를 유발하면서 광고에 직접적인 참여를 유도하여 강렬한 인상을 남길 수 있습니다.
- 미각: 미각은 시각적으로 매력적인 이미지와 함께 맛에 대한 설명을 제공하여 제품에 대한 소비자의 식욕과 욕구를 자극합니다. 미각은 식품 광고에 주로 적용됩니다. 식품 광고는 종종 그림, 이미지, 설명, 민감한 신호를 기반으로 미각을 경험하게 합니다. 그리고 소비자의 구매를 유도합니다. 하지만 아직까지 광고에서 미각체계는 식품의 맛을 전달하기 위해서 먼저 시각적 및 청각적 감각에 의존합니다.
- 후각: 전통적인 광고 형식에서 일반적으로 사용되는 감각 체계입니다. 여러가지 감각체계 중에서도 후각체계는 소비자의 이해와 행동에 강한 인상을 남깁니다. 향기 마케팅은 특정 향을 사용하여 공기를 생성하고 감정을 끌어내며 브랜드를 떠오르게 합니다. 매장이나 제품에서 경험할 수 있는 향기나 마케팅 이벤트를 통해 소비자에게 향기를 각인시켜 브랜드를 기억하게 합니다.
광고주는 각각의 민감한 감각체계가 광고 정보에 대한 인식에 어떻게 기여하는지 이해하고 다양한 상황에서 소비자에게 각인시키고 소비 욕구를 일으키는 광고를 설계할 수 있습니다. 광고의 감각 체계를 활용하여 소비자의 관심을 사로잡고 감정을 끌어내며 요구된 소비 행동을 유도합니다. 하지만 민감한 감각체계인 만큼 광고주는 긍정적이고 의미 있는 기억을 남길 수 있도록 개인의 선호나 예술적 가치 등을 고려해야 할 것입니다. 그렇게 한다면 더 매력적이고 기억에 남는 인상적인 광고를 제작할 수 있습니다.
2) 노출과 주의력
광고심리학에서 노출과 주의력은 광고 정보의 지각 과정에 중요한 요소입니다. 광고주는 노출을 극대화하고 주의력을 사로잡는 자극으로 소비자의 관심을 사로잡음으로써 소비 욕구를 자극합니다. 효과적인 광고효과를 위한 노출과 주의력이 광고 정보의 지각에 어떤 영향을 미치는지 알아보겠습니다.
- 노출: 광고 노출은 TV, 라디오, 인쇄 매체, 디지털 플랫폼, 옥외 간판, 소셜 미디어 등 다양한 방법을 통해 발생합니다. 노출은 미디어 소비 습관, 환경 및 개인의 선호도와 유사한 요소에 따라 의도적일 수도 있고 부수적일 수도 있습니다. 광고주는 전략적으로 광고를 배치하고 특정 소비자층을 대상으로 다양한 채널을 사용하여 노출을 높이기 위해 노력합니다. 노출은 노출된 범위와 빈도로 측정할 수 있습니다. 최적의 노출 상황을 달성하면 광고 발송이 의도한 소비자층에 효과적으로 도달한 것입니다. 그러나 노출만으로는 소비자의 지속적인 관심과 소비 촉진으로 이어지지 않기 때문에 제품의 품질과 기능성도 갖추어야 합니다.
- 주의력: 광고에서 주의력은 소비자가 광고 정보에 반응하지는 혹은 무시하는지를 결정합니다. 광고 반응에 영향을 끼치는 주의력은 새로움, 기능성, 효율성이 포함됩니다. 광고주는 주의력을 사로잡고 유지하기 위해 다양한 전략을 사용합니다. 삽화, 흥미로운 캡션, 홍보 등을 사용합니다. 하지만 주의력은 제한적이어서 경쟁사의 주의를 집중시키는 광고를 접할 경우 반응이 감소할 수 있습니다. 그래서 빠른 시간 안에 눈에 띄는 광고를 만들어야 합니다. 또한 주의력은 흥분, 기분, 상황, 환경과 같은 요소에 의해서도 결정됩니다. 광고주는 광고 경험 전반에 걸쳐 인식 과정과 참여의 각 단계에서 소비자의 주의력을 사로잡는 것을 목표로 합니다.